Pergeseran Fungsi Integral Public Relations di Era Disrupsi
Perkembangan teknologi informasi telah memberikan dampak terhadap perubahan budaya dan pola komunikasi masyarakat. Digitalisasi menjadi keniscayaan bagi organisasi dan pada saat yang sama memberikan tantangan bagi public relations untuk menata kembali peran, fungsi dan strategi dalam mengelola hubungan dengan publik. Tata kelola komunikasi di era baru menjadi semakin kompleks karena publik tidak lagi hanya sebagai penerima pesan, tetapi juga memiliki peran dalam mengontrol, memproduksi dan menyebarkan informasi.
Dalam konteks tersebut, public relations tidak dapat lagi ditempatkan semata-mata sebagai pekerjaan publisitas atau public information. Public relations perlu dipahami sebagai fungsi manajemen strategis yang memediasi hubungan organisasi dengan publiknya. Secara historis fungsi integral public relations berkembang dari komunikasi, kemudian relationship dan selanjutnya engagement. Perkembangan tersebut menunjukkan adanya perubahan dalam cara organisasi memandang dan menempatkan publik.
Namun demikian, perkembangan ketiga fungsi tersebut belum sepenuhnya mengubah cara pandang konvensional. Dalam praktiknya, public relations masih banyak diarahkan untuk membentuk persepsi dan kesadaran publik sesuai dengan keinginan manajemen. Publik ditempatkan sebagai objek penerima pesan yang secara persuasif diarahkan persepsi, sikap dan perilakunya. Dengan demikian, investasi organisasi masih banyak diarahkan pada upaya mengubah publik, bukan pada upaya membenahi organisasi agar mampu menyesuaikan diri dengan lingkungan sosialnya.
Dari Communication ke Relationship
Pergeseran dari komunikasi ke relationship menunjukkan perubahan yang cukup mendasar. Jika dalam fungsi komunikasi pesan menjadi pusat perhatian, maka dalam fungsi relationship komunikasi ditempatkan sebagai alat untuk membangun relasi. Program public relations tidak lagi hanya dievaluasi berdasarkan jumlah pesan atau publikasi, tetapi berdasarkan dampaknya terhadap hubungan antara organisasi dan publik.
Pada tahap ini publik mulai ditempatkan sebagai pemangku kepentingan atau stakeholder. Public relations melakukan stakeholder mapping untuk memahami profil, permasalahan, segmentasi, keinginan dan ekspektasi publik. Hubungan yang dibangun diarahkan pada terciptanya mutual understanding dan mutual beneficial antara organisasi dan pemangku kepentingan.Konsep citra dan reputasi juga memperoleh posisi yang lebih penting. Public relations tidak sekadar membangun awareness atau membentuk persepsi melalui pesan, tetapi berupaya menjaga citra dan reputasi organisasi dalam relasinya dengan publik. Citra tidak semata-mata dibentuk melalui framing pesan, sedangkan reputasi tidak dapat dilepaskan dari penilaian publik terhadap perilaku dan kinerja organisasi.
Dalam konteks ini terdapat persoalan etis. Di satu sisi public relations perlu menjaga kepentingan organisasi, namun di sisi lain public relations juga harus menjaga kepentingan publik. Kedua kepentingan tersebut tidak selalu sejalan. Oleh karena itu, public relations perlu berpikir, bersikap dan bertindak etis serta mampu memediasi kedua kepentingan tersebut secara seimbang.
Dari Relationship ke Engagement
Relationship kemudian berkembang menjadi engagement. Pergeseran ini terjadi karena hubungan dua arah dalam praktik relationship belum sepenuhnya menempatkan publik dalam posisi yang setara. Sentra kendali masih berada pada organisasi. Publik memang dilibatkan, namun partisipasinya masih diarahkan oleh kepentingan organisasi.
Engagement menempatkan pemangku kepentingan sebagai subjek aktif. Organisasi bergerak mendekati publik untuk mengetahui apa yang terjadi, memahami aspirasi, kebutuhan dan kepentingannya, kemudian menjadikannya masukan dalam penyusunan program. Dengan demikian, engagement tidak sekadar persuasi untuk memengaruhi publik, tetapi merupakan proses memahami dinamika pemangku kepentingan.
Pada tingkat engagement, komunikasi bersifat simetris dan resiprokal. Hubungan diarahkan pada mutual beneficial atau win-win solution. Tingkatan engagement dapat berkembang dari inform, consult, involve, collaborate hingga empower. Semakin tinggi tingkat keterlibatan, semakin besar ruang yang diberikan kepada publik untuk memberikan masukan, berpartisipasi dan berkontribusi terhadap outcomes.
Namun engagement juga memiliki tantangan. Publik di era digital merupakan konsumer sekaligus produser informasi. Publik dapat membantu menggaungkan pesan organisasi, tetapi pada saat yang sama dapat menjadi ancaman terhadap citra dan reputasi organisasi. Oleh karena itu, engagement yang bermakna membutuhkan keterbukaan organisasi terhadap perubahan dan kesediaan untuk menerima aspirasi publik.
Mengapa Leadership Menjadi Penting?
Pergeseran komunikasi, relationship dan engagement pada dasarnya menunjukkan bahwa public relations semakin dekat dengan proses manajemen. Namun, apabila ketiga fungsi tersebut masih digunakan terutama untuk mengarahkan publik sesuai dengan keinginan organisasi, maka persoalan mendasar public relations belum sepenuhnya terjawab.
Dalam penelitian ini, konsep leadership ditawarkan sebagai pembaharuan fungsi integral public relations. Leadership dimaksudkan untuk mengembalikan cara pandang public relations yang lebih strategis dengan mengarahkan prioritas kepada organisasi dan membantu organisasi menyesuaikan diri dengan lingkungan sosialnya.Fungsi leadership mendorong public relations untuk berinvestasi pada pembentukan dan pengembangan karakter organisasi, menciptakan nilai yang bermanfaat sehingga publik dapat merasakan nilai dan manfaat keberadaan organisasi, serta memberikan pemahaman kepada manajemen agar mampu menerima kritik dan saran publik secara terbuka.
Dengan demikian, public relations tidak hanya bertugas membangun citra melalui pesan persuasif. Citra dibangun melalui penciptaan nilai yang bermanfaat bagi organisasi dan publiknya. Penilaian publik terhadap reputasi organisasi diharapkan menjadi lebih orisinal dan murni, bukan reputasi yang dibingkai berdasarkan keinginan organisasi.
Pada posisi ini public relations berperan membantu organisasi terus membenahi diri, meningkatkan nilai dan manfaatnya bagi publik, serta menyesuaikan diri dengan lingkungan sosial. Inilah esensi relasional yang sebenarnya antara organisasi dan publik.
Public Relations Tidak Mati, tetapi Perlu Berubah
Perkembangan teknologi informasi memunculkan kekhawatiran bahwa profesi public relations akan mati. Sesungguhnya yang terdisrupsi adalah media komunikasi dan strategi public relations yang sudah obsolete atau tidak relevan digunakan pada era saat ini. Media informasi akan terus berubah seiring dengan perkembangan teknologi informasi.
Public relations justru menjadi semakin strategis. Yang perlu diubah adalah cara pandang praktisi. Public relations perlu dikembalikan pada esensinya sebagai fungsi yang membantu organisasi memahami lingkungan sosial, menerima aspirasi publik, menciptakan nilai dan membangun hubungan yang dapat menjaga keberlangsungan organisasi.
Dari communication, ke relationship, ke engagement, dan selanjutnya menuju leadership.
From managing perceptions to creating value and leading trust.
Tulisan ini merupakan bagian dari rangkaian Insight mengenai komunikasi strategis dan public leadership.
